Alle Jahre wieder: Im Herbst wird um wechselwillige Kfz-Kunden gebuhlt. Dies belegt eine aktuelle Studie von MSR Consulting und der Deutschen Post, die das Verhalten von Kfz-Versicherungskunden untersuchte. Wichtigstes Ergebnis: Kunden mit regelmäßiger und ganzheitlicher Betreuung sind weniger wechselbereit. 68 Prozent würden sich wieder für ihren Kfz-Versicherer entscheiden.
Die nach wie vor steigenden Kfz-Stornoquoten stellen die Versicherer vor eine wichtige Frage: Warum wechseln Kunden, hingegen andere treu bleiben? Eine Antwort der Studie: Der Preis allein ist nur bei 31 Prozent der Kündigungen ausschlaggebend. Bei 51 Prozent kommen andere Gründe hinzu. In 18 Prozent der Fälle spielt der Preis überhaupt keine Rolle. Wenn treue Kunden wechseln, sind häufig Empfehlungen oder die direkte Ansprache durch Vermittler entscheidend, sagt Thomas Ullmann, Partner bei MSR Consulting.
Zu den Ursachen für Kundenbindung beziehungsweise Storno gehört vor allem die Betreuungs- und Kontaktqualität. Loyale Bestandskunden – immerhin (noch) 60 Prozent des Gesamtmarktes – haben einen Betreuer, zu dem ein regelmäßiger Kontakt besteht. Wechsler wurden typischerweise schlechter oder gar nicht betreut, oftmals gab es nach dem Abschluss keinen Kontakt mehr zum Vermittler. Dabei lässt sich bereits durch die Einhaltung relativ einfacher Standards viel erreichen, um eine hohe gefühlte Betreuungsintensität und damit hohe Kundenbindung zu erzielen.
So würden sich 68 Prozent der Kunden mit hoher Betreuungsintensität ganz sicher wieder für ihren Kfz-Versicherer entscheiden. Kunden, bei denen der letzte Kontakt beispielsweise länger als zwei Jahre zurückliegt, würden ihrem Versicherer nur zu 35 Prozent treu bleiben. Dabei hätten regelmäßige Betreuungs-Mailings einen positiven Einfluss auf die Bindung der Kfz-Kunden. Die Bindung an ihre Versicherung liegt bei diesen Kunden um neun Prozentpunkte höher (45 Prozent), als bei denen, die keine Post erhalten (36 Prozent). Wichtig sei, wechselwillige Kunden frühzeitig im eigenen Kundenbestand zu identifizieren, an das Unternehmen zu binden bzw. wechselwillige Versicherte der Wettbewerber mit den passenden Angeboten anzusprechen: Mit Data-Mining-Methoden lassen sich für typische Kunden trennscharfe Profile ermitteln. Um die speziellen Kundentypen für zielgerichtete Maßnahmen der Kfz-Versicherer zu identifizieren, müssten die ermittelten Profile nur mit anderen Datenbeständen abgeglichen werden. Somit ließen sich im eigenen Bestand die wechselwilligen Kunden gezielt selektieren und mit spezifischen Ansprachestrategien zur Kundenbindung bearbeiten. Das gleiche Verfahren kann bei externen Datenbeständen zur Identifizierung attraktiver Segmente für die Neukundengewinnung angewendet werden.
Text und Foto: Erwin Halentz
