Die Automobile werden sich immer ähnlicher. Noch lockt die Abwrackprämie Kunden in Autohäuser. Doch der aktuelle Ansturm verdeckt strukturelle Probleme und den unzureichenden Service am Point of Sale. Dies ist das Fazit einer Studie der Strategieberatung Oliver Wyman und des Marktberatungsunternehmens J.D. Power and Associates. Für die Analyse gaben 1.500 Autokäufer ihr Urteil ab.
Seit Anfang des Jahres sorgt die Abwrackprämie bei Händlern im Kleinwagen- und Mittelklasse-Segment für volle Verkaufsräume. Die staatliche Prämie von 2.500 Euro pro Fahrzeug lässt so manchen Kunden beim Autokauf großzügig über unfreundliche Verkäufer, inkompetente Beratung und mangelhaften Service hinwegsehen. Wenn ein Kunde ein Auto nicht kauft, liegt das neben dem Preis in erster Linie am Verkäufer. Meist ist er zu beschäftigt oder zu unaufmerksam. Jeder zehnte Kunde verlässt das Autohaus ohne individuelle Beratung. Dieser Wert sei in den vergangenen Monaten noch gestiegen.
Kleine Händler punkten durch die persönliche Note. Bei mittleren und großen Autohäusern schneidet das Verkaufspersonal weniger gut ab. Prozessgesteuerte Aspekte wie Verkaufsabwicklung und Auslieferung erzielen bei den eigenen Niederlassungen der Hersteller eine gute Bewertung. Insgesamt geben nur rund 21 Prozent der Kunden an, dass ihre Kaufentscheidung durch die bisherigen guten Erfahrungen mit dem Händler beeinflusst wurde. Für die meisten Kunden sind die Zuverlässigkeit des Fahrzeugs (56 Prozent) oder die Marke selbst (47 Prozent) entscheidend für ein Auto.
Laut Studie betreten 38 Prozent der Kunden das Autohaus, ohne auf eine bestimmte Marke festgelegt zu sein. Das eröffnet Potenzial für den Gewinn von Marktanteilen durch erstklassige Verkaufsprozesse. Bei der Wahl des Händlers gibt es keine speziellen Auswahlkriterien. 20 Prozent der Kunden meinen, dass alle Händler mehr oder weniger gleich sind und es keinen bestimmten Grund für die eigene Auswahl gibt.
Kunden asiatischer Volumenmarken sind zufriedener mit dem Verkaufsprozess als ihre Mitbewerber aus Europa. Toyota oder Mazda konzentrieren sich verstärkt auf die Retail-Ebene. Toyota zum Beispiel überträgt das Toyota Production System aus der Produktion mit der Einführung des Toyota Retail System auch auf den Handel. Die Europäer sollten die Qualität ihrer Fahrzeuge auch auf die Verkaufsprozesse ausdehnen.
Der Vertragsabschluss und die Fahrzeugübergabe beeinflussen zu mehr als 50 Prozent die Gesamtzufriedenheit der Käufer. Die Zahlungs- und Finanzierungsmöglichkeiten und die Erklärung der Fahrzeugfunktionalitäten während der Auslieferung werden schlecht bewertet. Sehr zufriedene Käufer sind zu 75 Prozent bereit, ihren Händler weiterzuempfehlen. Bei den weniger zufriedenen Kunden würden das nur 2 Prozent tun.
Laut Studie leistet hohe Zufriedenheit im Verkauf einen positiven Beitrag zur Bindung an die Werkstatt. Insgesamt 83 Prozent der sehr zufriedenen Kunden wollen ihr Fahrzeug auch in der Werkstatt des betreffenden Händlers reparieren lassen, bei den unzufriedenen Kunden beabsichtigen dies lediglich 47 Prozent. Auf lange Sicht muss eine grundlegende Neuausrichtung des Vertriebs stattfinden.
Text: Erwin Halentz
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