Der Weg zum Erfolg war mehr als holprig, auch wenn Ford und Mitsubishi (Hyundai) sowie Fiat und Mazda (Kia) in den ersten Jahrzehnten Entwicklungshilfe gewährten. Die koreanischen Tigermarken waren zu gierig auf rasche Eroberungen und drängten mit unausgereiften Preisbrechern wie Hyundai Pony oder Kia Sephia nach Nordamerika und Europa. „Erfolgreichste Newcomer aller Zeiten“, bejubelten Medien die frühen Verkaufserfolge der Billigheimer. Genauso schnell stellte sich jedoch Ernüchterung ein als sogar Modelle wie der in den 1990er Jahren beim deutschen Karossier Karmann gebaute Kia Sportage qualitativ nicht hielten, was sie versprachen. Anlass zum Umdenken in Korea, wo sich die Manager nun Zeit gönnten – für eigene Werke und Entwicklungszentren auch in Europa und einen Ex-VW-Mann als Designer.
Unter Peter Schreyer als Chef-Designer und ersten Europäer als einer von drei Vorständen bei Hyundai-Kia konzentrieren sich die Koreaner nicht länger darauf, nur gute und günstige Autos zu bauen, sondern sie holten auch beim Image auf. Durchaus erfolgreich, befindet heute die Fachwelt, die etwa das Design des gerade lancierten Flaggschiffmodells Kia Stinger als Stachel im Fleisch der süddeutschen Marken sieht, während sich Hyundai mit technologischen Trendsettern wie dem in Serie gebauten Brennstoffzellenfahrzeug ix35 Fuel Cell Respekt verschafft. Erfolge, an die vor einem halben Jahrhundert weder der „Aufsteiger aus Asien“ – so die Bedeutung des Namens Kia – noch die vom Industriellen Chung Ju-yung gegründete Hyundai Motor Company gedacht haben.
War es doch die koreanische Staatsführung, die zuerst 1962 per Gesetz den Aufbau einer nationalen Automobilindustrie verfügte, um diese bereits zehn Jahre später als wichtigsten Devisenbringer des Landes zu verpflichten. Lösen ließ sich diese Herkulesaufgabe nur mit Unterstützung erfahrener Fahrzeughersteller und so knüpften die bereits in den 1940er Jahren gegründeten Industriekonzerne Hyundai und Kia entsprechende Kontakte. Während Hyundai mit Ford handelseinig wurde und bis 1982 die europäischen Modelle Cortina, 20 M und Granada montierte, erweiterte Kia bereits bestehende Dreiradmontage-Verträge mit Mazda um Pkw-Modelle und bestellte zusätzlich bei Fiat CKD-Bausätze der Mittelklassetypen 124 und 132. Ein Portfolio an bunten Nachbauten, bei dem nur der englische Ford Cortina brillierte, denn dieser lieferte 1983 die technische Basis für den konservativ gestylten Hyundai Stellar. Und mit diesem reüssierte Hyundai in Europa bei Ford-Käufern, die den futuristisch geformten Ford Sierra ablehnten.
Eigentlich war es aber die umkämpfte Kompaktklasse, die den Koreanern 1974 die erste Chance zum globalen Aufstieg gab.Parallel zum Volkswagen Golf debütierte damals der Hyundai Pony und dies in Formen, die eine klare Design-Verwandtschaft erkennen ließen. Kein Wunder, war doch der italienische Stardesigner Giorgietto Giugiaro der Vater beider Blechkleider. Ganz anders sah es allerdings unter der schicken Hülle des Hyundai aus. Während der Golf mit Vorderradantrieb und Quermotoren Haute Cuisine für die Kompaktklasse bot, fuhr der Pony für verwöhnte Europäer schwerer verdauliche Hausmannskost auf. Ohne Heckklappe, mit Hinterradantrieb, simpler Fahrwerkstechnik und einem phlegmatischem 1,2-Liter-Vierzylinder erinnerte der schick gezeichnete Hyundai deutlich an altbackene Japaner oder Engländer. Kein Wunder, lieferte doch Mitsubishi die Antriebstechnik und der als neuer Hyundai Vize-Präsident ins Amt gerufene Engländer George Turnbull war zuvor bei British Leyland für die Einführung des Morris Marina verantwortlich.
Jetzt gelang Turnbull der Turnaround bei den Koreanern. Aus einem Lizenzhersteller formte er ein Unternehmen mit weitgehend eigenständigen Produkten für den Weltmarkt, gegen das die damaligen koreanischen Konkurrenten Kia, Saehan (GM) und Asia Motors chancenlos schienen. Mit italienischem Design, japanischen Antrieben und englischem Vertriebsgeschick mischte der preiswerte Pony ab 1975 die Zulassungsstatistiken auf. Zunächst wurde Hyundai die Nummer eins in Korea, dann in Kanada und ab 1978 konnten Briten und Benelux-Bürger das fernöstliche Fastback kaufen. Bei so viel Hektik stürzte der ungestüme Tiger fast zwangsläufig in so manche Falle, aus der er sich aber immer wieder befreite, dazu zählten vor allem Qualitätsprobleme. Dünne und wabblige Bleche mussten die Käufer dem Pony ebenso nachsehen wie einen Lack, der aussah, als wäre er mit dem Pinsel aufgetragen.Gleiches galt für frühe Kia-Preisbrecher wie den kleinen Pride.
Was folgte war eine Qualitätsoffensive, die Anfang der 1990er Jahre rechtzeitig zum deutschen Marktstart von Hyundai und Kia erste Erfolge zeitigte. Belohnt wurde Hyundai mit einem Prozent Marktanteil nach nur 18 Monaten und dem besten Deutschlandstart einer neuen Marke aller Zeiten. Aber auch Kia überraschte. Obwohl für den Vertrieb von Sephia und Sportage anfangs nur das Händlernetz des russischen Billiganbieters Lada bereitstand, etablierte sich der Hersteller hierzulande. Die erste echte Sensation gelang Kia allerdings erst mit dem Sorento unter dem Dach von Hyundai. Dort hatte Kia 1998 eine neue Heimat gefunden, nachdem das Unternehmen zuvor in den wirtschaftlichen Turbulenzen der Asienkrise unter Konkursverwaltung geraten war. Der Kia Sorento startete als preiswerter Wettbewerber zur Mercedes M-Klasse und BMW X5. Was nicht einmal Fachleute für möglich gehalten hatten: Der fernöstliche SUV fand auf Anhieb eine Fangemeinde, die bis zu 18 Monaten Lieferzeit in Kauf nahm. Auch Hyundai verschaffte sich mit einem SUV, dem 2000 präsentierten Santa Fe, Anerkennung.
Der ganz große Durchbruch gelang mit den 2007 vorgestellten Modellen Hyundai i30 und Kia C'eed. Als erste Koreaner war das kompakte Duo nicht nur in Europa (Rüsselsheim) entwickelt worden, es wurde auch in neuen tschechischen und slowakischen Werken produziert. Vor allem aber erhielten Hyundai und Kia eigenständige Gesichter aus großer Designerhand. Während der von BMW geholte Thomas Bürkle das Design der europäischen Hyundai-Modelle prägt, machten die Asiaten den ehemaligen VW-Chefdesigner Peter Schreyer gar zum Herrn über das weltweite Design von Hyundai und Kia. Trotzdem müssen die Koreaner noch viel lernen, so haben sie ihr 50-jähriges Jubiläum schlicht ignoriert. Dabei wachsen starke Marken doch immer aus großer Vergangenheit, wie es VW vorlebt.
Text: Wolfram Nickel/SP-X
Fotos: Hyundai, Kia/SP-X
