Das hätten viele so nicht angenommen: Die meisten Kunden von Autohäusern und freien Werkstätten in Deutschland sind offen für Informationen rund um das Auto; bei Reparaturen, Service und Zubehör. Doch viele Servicebetriebe negieren noch dieses enorme Interesse und lassen Geschäft liegen. So lautet das Fazit einer neuen Studie der Facit Marketing Forschung, die im Auftrag der Münchner Werbeagentur Serviceplan und des Handelsunternehmens ZF Trading in Schweinfurt 500 private Pkw-Besitzer befragte. Die Ergebnisse der Studie wurden heute in München Medienvertretern präsentiert. Bedingung war, dass sie in den vergangenen vier Monaten Wartungs- und Reparaturarbeiten an ihrem Wagen in einer Werkstatt vornahmen oder Zubehör nachrüsten ließen.
Eine offensive Kommunikationsstrategie ist unabdingbar, doch die wichtigste Informationsquelle für potenzielle Werkstattkunden sind mit 47 Prozent Freunde, Bekannte und Kollegen. Bei freien Werkstätten liegt der Prozentsatz mit 70 Prozent sogar noch höher, sagt Patrick Rudkoff, Geschäftsführer der Facit Marketing-Forschung. Besucher von Markenwerkstätten erhalten hingegen zu 60 Prozent ihre Service-Information über den Kauf ihres Autos.
Kommunikationskanäle wie Radio oder Internet werden vernachlässigt, kostengünstige Maßnahmen wie Events oder Kundenanschreiben selten eingesetzt oder vom Kunden nicht wahrgenommen. Die Studie belegt: Werkstattketten nutzen das kommunikative Instrumentarium aktiver als freie und Vertragswerkstätten.
Die Zufriedenheit mit den Werkstattleistungen selbst fällt hoch aus: 88 Prozent aller Befragten würden ihr Auto wieder in der gleichen Werkstatt warten bzw. reparieren lassen. Kunden der freien Werkstatt sind aufgrund deren Flexibilität, des besseren Preis-Leistungs-Verhältnisses und der leicht ausgeprägteren Kundenorientierung insgesamt zufriedener. Daher fällt bei ihnen die Weiterempfehlungsbereitschaft auch etwas höher aus als bei Markenwerkstätten.
Servicebetriebe informieren vor allem über die Kernleistung der Reparatur/Inspektion, Modalitäten zur Reparaturannahme, -abwicklung und -dauer, Kosten und der Hinweis auf Kostenvoranschläge. Doch selbst diese Standardauskünfte erhalten die Kunden selten vorab, 40 Prozent der Werkstattbesucher suchen völlig uninformiert eine Werkstatt auf. Leistungs- und Kompetenzfaktoren, die letztlich zum Besuch animieren, werden im Vorfeld zu wenig kommuniziert.
Eine vertane Chance, so die Studie: Gerade diese Informationen erwartet die Zielgruppe. So erachten drei Viertel Hinweise über Werkstattausstattung und -kompetenz als äußerst wichtig. Auch kundenbindende Maßnahmen wie die Nachfrage nach der Zufriedenheit (63 Prozent), Informationen über die Qualität der verbauten Teile (60 Prozent), eine Kundenkarte/Treueprogramme (42 Prozent) oder eine Mobilitätsgarantie (53 Prozent) werden von den Kunden nachhaltig gewünscht.
Emotionale Bindung ermöglicht mit Abstand das persönliche Gespräch am besten, gefolgt von Händlerevents und der Kundenzeitschrift. Bei der Glaubwürdigkeit steht ebenfalls die persönliche Beratung an erster Stelle. Es folgen E-Mails auf gleicher Ebene wie Kundenzeitschriften und Veranstaltungen. Bei der Vermittlung von Markenwelten liegen die klassischen Medien Print, TV, Plakat und Funk weit vorn.
Ein vernetzter Kommunikationsmix sei laut Studie das überlegene Rezept für die Werkstatt, um die potenziellen Kunden optimal zu erreichen. Vertragswerkstätten gelingt es nicht, sich von den freien Werkstätten und den Werkstattketten abzusetzen, trotz des hohen Werbedrucks von Herstellerseite. Effektive Kommunikation der Werkstätten müsse über mehrere Kanäle stattfinden und inhaltlich vernetzt sein. Und dies auch bei schmalen Budgets.
Dr. Ulrich Walz, Marketingleiter der ZF Trading GmbH, erklärte, sein Unternehmen werde die Studie gründlich auswerten, über Konzepte nachdenken, innerhalb der Branche diskutieren und neue Aktivitäten entwickeln. Wir entwickelten bereits entsprechende Kommunikationsangebote, die die Werkstatt einfach adaptieren und am Markt einsetzen kann. Das Interesse an diesen Angeboten stieg seitdem kontinuierlich an.
Text und Foto: Erwin Halentz
